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OLG Frankfurt a.M. v. 19.5.2022 - 6 U 56/21

Kostenlos überlassenes E-Book: Influencerin muss Beiträge auf Instagram als Werbung kennzeichnen

Ein ohne finanzielle Gegenleistung erfolgter Beitrag einer Influencerin auf Instagram ist als Werbung zu kennzeichnen, wenn er kostenlos überlassene E-Books anpreist und jeweils mit sog. Tap-Tags zu den Unternehmen der Bücher verlinkt. Aufgrund der Vermischung von privaten und kommerziellen Darstellungen ist es für den Durchschnittsverbraucher ohne diese Kennzeichnung nicht erkennbar, ob es sich um Werbung handelt.

Der Sachverhalt:
Die Klägerin ist Verlegerin mehrerer Print- und Onlinezeitschriften. Sie verfügt über einen Instagram-Account und bietet Kunden u.a. entgeltlich Werbeplatzierungen an. Die Beklagte ist sog. Influencerin und betreibt auf Instragram ein Nutzerprofil mit mehr als einer halbe Million Followern. Sie stellt dort zum einen Produkte und Leistungen von Unternehmen vor, für deren Präsentation sie von diesen vergütet wird. Zum anderen veröffentlicht sie Posts, bei denen sie mittels sog. Tap-Tags auf die Instragram-Accounts von Unternehmen verlinkt, deren Produkte zu sehen sind. Hierfür erhält sie keine finanzielle Gegenleistung.

Im Herbst 2019 verwies die Beklagte auf ein Bündel von E-Books, das sich mit veganer Ernährung befasste. Sie erhielt dafür keine finanzielle Gegenleistung; die E-Books waren ihr jedoch kostenlos zur Verfügung gestellt worden. Mit ihrer Klage stellt die Klägerin den Antrag, die Beklagte zu verurteilen, es zu unterlassen, kommerzielle Inhalte vorzustellen, ohne die Veröffentlichung als Wertung kenntlich zu machen.

Das LG gab der Klage statt. Die Berufung der Beklagten hatte vor dem OLG keinen Erfolg. Die Entscheidung ist nicht rechtskräftig. Mit der Nichtzulassungsbeschwerde kann der Kläger die Zulassung der Revision beim BGH begehren.

Die Gründe:
Der Klägerin steht der geltend gemacht Unterlassungsanspruch wegen eines Verstoßes gegen das UWG zu.

Die Parteien sind Mitbewerber. Beide bieten Dritten an, auf ihrem Instagram-Account entgeltlich zu werben. Die Posts der Beklagten sind auch geschäftliche Handlungen. Erfasst werden Handlungen, die bei objektiver Betrachtung darauf gerichtet sind, durch Beeinflussung der geschäftlichen Entscheidung der Verbraucher, den Absatz oder Bezug von Waren oder Dienstleistungen des eigenen oder eines fremden Unternehmens zu fördern.

Der Betrieb des Instagram-Profils fördert zum einen das eigene Unternehmen der Beklagten. Die Steigerung des Werbewerts kommt unmittelbar ihrem Unternehmen zugute. Gerade scheinbar private Posts machen es für das Publikum attraktiver, Influencern zu folgen, da diese so glaubwürdiger, nahbarer und sympathischer wirken. Zum anderen fördert der Post auch die Unternehmen der Anbieter der E-Books. Es liegt ein geradezu prototypischer Fall des werblichen Überschusses vor. Es findet keinerlei Einordnung oder inhaltliche Auseinandersetzung oder Bewertung der herausgestellten Produkte statt. Die Beklagte hat vielmehr werbend unter Hervorhebung des außergewöhnlich hohen Rabattes die E-Books angepriesen.

Diese Förderung der Drittunternehmen nicht kenntlich zu machen, ist unlauter. Die Beklagte hat die E-Books im von ihr behaupteten Wert von rd. 1.300 € unentgeltlich erhalten und dies nicht gekennzeichnet. Die Kennzeichnung als Werbung war auch nicht entbehrlich. Selbst followerstarke Profile auf Instagram sind nicht stets (nur) kommerziell motiviert, so dass die Follower zu Recht erwarten, dass ein etwaiges ernährungsbezogenes Engagement des Influencers nicht kommerziell beeinflusst ist. Die Beklagte musste allerdings nicht darauf hinweisen, dass ihr Verhalten auch ihrem Unternehmen zugutekommt. Dies war dem durchschnittlichen Verbraucher unzweifelhaft erkennbar.

Mehr zum Thema:

  • Aufsatz: Lefeldt, Heins, Laoutoumai – Konsequenzen der BGH-Trias zum Influencer-Marketing: Verträge, Medienrecht und Überkennzeichnung (CR 2022, 100)
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  • Rechtsprechung: BGH vom 13.01.2022, I ZR 35/21 – Werbekennzeichnungspflicht von Influencerbeiträgen bei Erhalt einer Gegenleistung – Influencer III mit Anmerkung Seelig (IPRB 2022, 99)
  • Rechtsprechung: BGH vom 13.01.2022, I ZR 9/21 – Werbekennzeichnungspflicht für Influencerbeiträge auf Instagram bei kostenloser Zurverfügungstellung von Waren und Dienstleistungen mit Anmerkung Seelig (IPRB 2022, 100)
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Verlag Dr. Otto Schmidt vom 23.05.2022 10:39
Quelle: OLG Frankfurt a.M. PM Nr. 42 vom 19.5.2022

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